Publicidad y sistema de valores

Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son tan simples como incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se vende que habrás escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas.

¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente Jack Trout, otro nombre que pasará a la historia de los negocios.

Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningún rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto o una característica que tu público aprecie. A continuación comunícaselo, haz que sepa que ésa es tu diferencia; de esta manera tendrá una razón para comprarte; ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi’s? ¿Sólo un pantalón? ¿Y El Almendro? ¿Sólo un turrón? ¿Y Rolex, Bayer, El Corte Inglés, Amena o Zara?

El consumo no es sólo una transacción económica, también es un acto social. Lo que compramos, dónde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, básicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del segundo, lo que no está exento de conflictos. Además pueden tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser confundido con otros. Los libros que lees, tu periódico, el actor al que admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, también. Lo mismo ocurre con muchos de los productos que están en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorífico; incluso el lugar donde haces la compra habla de ti..

En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio que esté dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos y servicios que no cumplan los tres primeros requisitos, luego la imagen que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo demás al resto, se convierte en el elemento discriminador.

Fernando Ocaña, Presidente del Grupo de comunicación FCB TAPSA, lo explica así: “Hoy el marketing es una guerra de percepciones, no de productos”. Así lo entendieron cuando trabajaron para crear no sólo las campañas, sino la marca Amena, una compañía telefónica que apostó por un posicionamiento muy diferente al de Telefónica o Vodafone. “Tu libertad” y su verde característico la identifican. En poco tiempo ha llegado a ser considerada como una de las cinco marcas más reconocidas del estado español.

La magia de la publicidad

Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeína ... pero además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece?

Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Maná y el siguiente mensaje: “dicen que a los latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Auténtico espíritu latino”.

En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposición de cualquiera –dentro de los límites establecidos–, sea cual sea su pretensión: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compañía o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada, tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en función de quien la utilice.

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación.

No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.