el colegio cedid san pablo tendra su revista pensamiento y pluma paulista en un blog,,tendremos a mano la informacion del colegio los proyectos de los profesores,,y educativos por este medio lo comunicaremos
gracias por su atencion
esta empresa tiiene como objetivo crear ideas publicitarias innovadoras creativas e ingeniosas, en el ambito de la publicidad.con ideas nuevas y creativas para poder ofrecer a nuestra clientela un producto en optimas condiciones y mujy atractivo a la vista del publico y del cliente
El nombre del producto
El nombre del producto es su elemento básico de identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su elección es importante y aún más su modificación, que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la investigación.
Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si aplicas el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos, al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.
Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compañía deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La creciente internacionalización de los mercados provoca en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonéticos que se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos países. Un nombre alemán puede resultar impronunciable para un español y un italiano no tiene porqué saber decir correctamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fácil al menos en los idiomas principales del público objetivo.
En caso de que el nombre pueda suponer un freno, los responsables de marketing podrán decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres diferentes para cada zona lingüística. Hay otras posibilidades, como convertirlo en siglas, por ejemplo el champú Head & Soulders, que después de un tiempo pasó a ser H&S, más fácil de recordar y pronunciar; enseñar a los consumidores a pronunciar la marca, como lo hizo Schweppes al introducirse en España a través de las históricas campañas del hombre de la tónica, un actor que se hizo famoso demostrando cómo podíamos hacer schwepping; o aceptar la pronunciación literal que se hace en un país; es el caso de Scotch Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciación muy española.
Una marca puede basarse en un nombre inventado, no existente en el diccionario de ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe también encontrarlo entre el registro lingüístico del público al que nos dirigimos (Flor, Planeta, Control, Aire, Passion, Jaguar ...), esta opción es la más frecuente. Muchas veces el nombre elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin que necesariamente se trate de solucionar un problema de pronunciación, por ejemplo, ¿sabes lo que significa AVE, TALGO, BBVA o DYC? Pues son las siglas de Alta Velocidad Española, Tren Articulado y Ligero Goicoechea-Oriol, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y Destilerías y
Una alternativa es la manipulación de palabras, uniendo partes o utilizando prefijos, sufijos, diminutivos o cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch deben su nombre a la contracción de swiss y watch (reloj suiizo). Hay más opciones: si repasamos algunas de las marcas más famosas podemos ver que algunos nombres propios de personas se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca (Mercedes, Chanel, Michellin o Pascual, Martínez y Carmen). O personajes famosos, como el modelo Xara Picasso de Citroën o el Woyager Warner Bros de Chrysler. Y SEAT ha preferido elegir lugares para nombrar sus coches: Ronda, Marbella, Málaga, Toledo, Ibiza, Córdoba, Arosa, Alhambra o León.
El logotipo, una ayuda visual
Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al público. Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organización a través de elementos que técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su elección no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estéticas; el logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él.
El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y específica. De esta forma, quien lo vea podrá identificar de qué o de quién se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación, estará contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la acepte. ¿Recuerdas lo que hemos explicado sobre posicionamiento?
En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro elementos:
- El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre.
- El símbolo, una imagen o emblema.
- Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.
- Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.
Son imprescindibles el logotipo, los colores y la tipografía. La combinación entre el logotipo y el símbolo es el logosímbolo. Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visual.
El logotipo o, para ser más rigurosos, la identidad visual se coloca en todos los soportes necesarios, creando así las aplicaciones, que serán distintas de acuerdo con la actividad y la dimensión de cada compañía. Las más habituales son papelería, publicidad, objetos de promoción, publicaciones, envases, rótulos, señalización, uniformes y vehículos. Es muy importante que siempre se haga cumpliendo los parámetros de diseño estipulados a fin de dar una imagen fiel de aquello que se pretende comunicar. Para lograrlo se crea el Manual de Normas de Identidad Visual que fija las constantes visuales y resuelve técnicamente cómo realizar de manera correcta todas las aplicaciones.
Este trabajo no suele estar realizado por publicitarios, sino por diseñadores gráficos, ya que requiere especialización en el significado de símbolos, colores y tipografías.
Cuando se trata de la representación visual de una organización, no sólo de un producto, el término que se utiliza es el de Identidad Visual Corporativa, que refleja simbólicamente la identidad corporativa, consecuencia de su historia, su cultura y su proyecto empresarial. Observando la evolución de los logotipos o logosímbolos de las empresas, sus colores y tipografías, es posible reconocer las principales etapas de su historia, incluso la evolución del sector y del mercado. A lo largo del tiempo se han ido registrando cambios gráficos y expresivos ligados sobre todo a tres factores: la adaptación a los gustos de los públicos, la necesaria versatilidad derivada de tener que aplicar los logotipos a diferentes soportes y superficies y las posibilidades técnicas, que no siempre han sido las mismas.
Desde los antecedentes del logotipo, aquellas marcas realizadas por los artesanos, la heráldica o los emblemas, hasta hoy, se ha impuesto una cualidad: la simplicidad conceptual y formal. Ésta suele estar relacionada con los diseños que incluyen elementos relevantes, exclusivos, memorables y descriptivos.
Publicidad y sistema de valores
Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son tan simples como incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se vende que habrás escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas.
¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente Jack Trout, otro nombre que pasará a la historia de los negocios.
Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningún rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto o una característica que tu público aprecie. A continuación comunícaselo, haz que sepa que ésa es tu diferencia; de esta manera tendrá una razón para comprarte; ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi’s? ¿Sólo un pantalón? ¿Y El Almendro? ¿Sólo un turrón? ¿Y Rolex, Bayer, El Corte Inglés, Amena o Zara?
El consumo no es sólo una transacción económica, también es un acto social. Lo que compramos, dónde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, básicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del segundo, lo que no está exento de conflictos. Además pueden tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser confundido con otros. Los libros que lees, tu periódico, el actor al que admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, también. Lo mismo ocurre con muchos de los productos que están en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorífico; incluso el lugar donde haces la compra habla de ti..
En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio que esté dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos y servicios que no cumplan los tres primeros requisitos, luego la imagen que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo demás al resto, se convierte en el elemento discriminador.
Fernando Ocaña, Presidente del Grupo de comunicación FCB TAPSA, lo explica así: “Hoy el marketing es una guerra de percepciones, no de productos”. Así lo entendieron cuando trabajaron para crear no sólo las campañas, sino la marca Amena, una compañía telefónica que apostó por un posicionamiento muy diferente al de Telefónica o Vodafone. “Tu libertad” y su verde característico la identifican. En poco tiempo ha llegado a ser considerada como una de las cinco marcas más reconocidas del estado español.
La magia de la publicidad
Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic, Light, Sin cafeína ... pero además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece?
Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Maná y el siguiente mensaje: “dicen que a los latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Auténtico espíritu latino”.
En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposición de cualquiera –dentro de los límites establecidos–, sea cual sea su pretensión: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compañía o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada, tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en función de quien la utilice.
Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación.
No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.
Introducción
¿Qué es exactamente el marketing? ¿Qué relación tiene con los procesos de comunicación?
El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de otras entidades y la comunicación, a su vez, una de sus herramientas.
Seguro que llevas tiempo oyendo hablar del tema. Te proponemos saber, por fin, por qué es tan importante y qué objetivos persiguen los departamentos de marketing de empresas e instituciones.
¿Comunicación o marketing?
Si te digo publicidad, ¿en qué piensas? Seguramente en anuncios y marcas. ¿Y eso qué es, marketing o comunicación? Para la mayoría esta diferencia puede no tener importancia pero si te interesa la publicidad, tienes que hacer algún trabajo sobre ella o, incluso, si estás pensando en estudiar esta carrera, vale la pena saber qué es cada cosa.
La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta palabra, no sólo ligada al mundo empresarial, sino también al político y al de instituciones de todo tipo. En realidad cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio. El departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos.
Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar la información necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas.
El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer.
Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.
En esencia, como dice Luis Bassat -quizá el publicitario español más conocido- marketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión. No debe extrañarte por tanto oír hablar de marketing o de publicidad aplicado al contexto político o social, ya que cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o la Administración pública pueden utilizar esta herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar su mensaje al público.
Hoy, cualquier organización debe saber que la base de su negocio es la relación con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionándoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que sólo se pueden obtener beneficios –no sólo económicos- si se satisfacen las necesidades.
La publicidad en el marketing
La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera, marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero?
Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para resolver la última, promoción, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc. Lo más frecuente hoy es crear un plan de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad más extraordinaria que realiza la organización. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.
Las mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien la actividad de la empresa y los cuatro Pes del marketing mix. Estos no son los únicos factores que hay que conocer, pero sí son los factores imprescindibles.
Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad. Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o útil tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya.
La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la publicidad:
Esta evolución continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios. En los últimos años el llamado “marketing relacional” busca hacer real la orientación hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo, sino la fidelización de los clientes y la creación de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.
Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
Publicidad
De Wikipedia, la enciclopedia libre
La publicidad es una técnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia de bien/es o servicio/s a través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .
La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). El briefing es una especie de guía en el que llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los objetivos.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Historia La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
Objetivos
Página publicitaria en un almanaque, 1892
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio)/marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (Unique Selling Proposition), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Pero:
- Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
- El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
- Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
- Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
- Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
- Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
Paradigmas de las estrategias publicitarias [editar]
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
- Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
- Estética: imágenes, música, personas, etc.
- Humor.
- Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
- Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
- Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
- Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
- Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
- Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
- Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
- La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
- Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
- Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
Publicidad de Unicef en un tren
Imagen:Wrap advertising light rail.jpg
Publicidad iPod en un tren
Tipos de publicidad
Publicidad televisiva: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
- Publicidad radiofónica: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
- Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
- Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle" sin duda la de mayor impacto.
- Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.
- Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de advertisement.
- Publicidad en línea: Conformado por las campañas basadas en respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente focalizados. Van desde letreros, hasta complejas campañas de mercadotecnia viral utilizando herramientas web 2.0 (blogs, comunidades virtuales de fotos y vídeos).
Eficacia de la publicidad
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Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien plateados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas,a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.
Ratios publicitarios [editar]
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caida a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caida se calcula para ese "half life" como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP
La publicidad y los estereotipos sociales
La publicidad no siempre utiliza esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de Mtv para darse cuenta que en el fondo de la disrupcion de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que acompasa con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un ejemplo de esto es la onda "emo" que años atras no existía como grupo consumidor.
Servicios públicos [
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales." - atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos.
Impacto social [editar]
Campaña de bien social [editar]
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc.... El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas. La mayoría de campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación. su caracteristica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.
Regulación [editar]
Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.
Críticas a los medios [editar]
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A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic ([1]) y librepensadores ([2]) están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares sólo a la industria de la difusión
Futuro
Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes[3]. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto/servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios
una muestra del talento colombiano
miren este video y que lo disfruten!!!
